Eine Marke besteht aus weit mehr als aus einem Logo.
Neben festgelegten Farben, der einheitlichen Gestaltung der Geschäftsausstattung und einem passenden Online-Auftritt spielt auch die von Mitarbeitern verwendete Sprache eine entscheidende Rolle. Geregelt wird dies durch das sogenannte Corporate Wording.
Vielen Unternehmen fällt schwer, einen nach außen einheitlichen Sprach- und Schreibstil zu pflegen. Das fängt schon bei der Schreibweise des Firmennamens an. Mit Bindestrich? Ohne Bindestrich? Immer in Großbuchstaben? Mit „GmbH“ oder ohne? Oft scheitert es nicht daran, dass sich die Mitarbeiter nicht an einen Leitfaden halten würden, sondern daran, dass es gar keinen gibt. Obwohl ein festgelegtes Corporate Wording, das von der richtigen Schreibart des Firmennamens bis zu erwünschten und unerwünschten Wörtern verbindliche Regeln aufstellt, allerlei Vorteile bietet: einheitliche Schreibweise, klarer Sprachstil nah beim Kunden und Stärkung der Unternehmensidentität.
Wort-Portfolio für Ihr Unternehmen
Geben Sie Ihren Kollegen Sicherheit und stellen Sie Ihnen eine Liste mit möglichen Formulierungen zur Verfügung, aus denen sie sich bedienen können. Auch für Ihre Kundenzeitung können solche Listen hilfreich sein. Gehen Sie in der nächsten Redaktionssitzung einfach mal durch, welche Wörter und Begriffe oft und nicht einheitlich verwendet werden. Stellen Sie Ihren Kollegen eine Tabelle mit den Wörtern zur Verfügung, die Ihr Unternehmen beschreiben und die die korrekte Schreibweise von Firmen- und Produktnamen enthalten. Überlegen Sie sich, ob interne Abkürzungen für Abteilungen den Leser erreichen. Ersetzen Sie technische Formulierungen wie „die zeitnahe Reintegration defekter Fertigungsteile“ mit alltäglichen Ausdrücken wie „rechtzeitig die kaputte Maschine reparieren“. Sprechen Sie die Sprache Ihres Kunden.
Von A bis Z
Corporate Wording ist ein Sprachbaukasten, aus dem sich der Sender bedienen kann. Es werden nicht vorgefertigte Texte zur Verfügung gestellt, die dann einfach kopiert werden sollen, sondern es gibt erwünschte Wörter, Musterformulierungen und natürlich auch Wendungen, die besser vermieden werden sollten. Welche Ausdrücke das sind, unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen. So wird sich ein Betrieb in der Lebensmittelbranche anders ausdrücken als ein Automobilzulieferer.
Hans-Peter Förster, Pionier des Corporate Wording, empfiehlt drei Schritte zu einem verbesserten Firmenwortschatz: Der erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme und Analyse. Hierbei werden bestehendes Corporate Design, Firmendokumente und Ausrichtung des Unternehmens von den Mitarbeitern gemeinsam analysiert und daraus im zweiten Schritt ein „Firmen-Wörterbuch“ gestaltet. Dabei werden Schreibweise und Verwendung von Sach- und Fachbegriffen festgelegt, Fremdwörter übersetzt. Dieses Wörterbuch wird den Kollegen zur Verfügung gestellt. Darüber hinaus wird im dritten Schritt ein „Wording-Manual“ erarbeitet, das die „Richtlinien zur Wortmarke“, wie Stil und Qualitätsstandards für Firmenkorrespondenz, enthält. So erhalten Sie ein Wort-Portfolio für Ihr Unternehmen.