Eine erstaunliche Geschichte des Content Marketing
10. April 2017
Bild: goodluz - adobe.stock.com
7 Tipps für gute Fotos: Qualitätsbilder leichtgemacht
20. Juni 2017
Bild: Wolfilser - stock.adobe.com

Pfeil trifft Zielscheibe

Content-Marketing ist die strategisch geplante Herstellung, Verteilung und Optimierung von Inhalten: Videos, Bilder Texte, aber auch Ratespiele, 3D-Animationen oder Musik – alles ist Content. Alles kann für Werbezwecke eingesetzt werden. Aber war das nicht immer so? Schon, doch die Rahmenbedingungen haben sich in den letzten Jahren stark verändert.

Suchmaschinenoptimierung als Treiber des Content Marketing

Die Zeiten, in denen das alleinige Anhäufen von Aufmerksamkeit erregenden Keywords ausreichte, um für Websites bei Google eine gute Reihung zu erzielen, sind vorbei. Die Suchmaschine hat inzwischen dazu gelernt: Keywords sind nach wie vor wichtig, aber viel wichtiger ist der Zusammenhang, in dem ein Keyword auftaucht. Willkürliche Anhäufungen von Keywords sind für Google inzwischen sogar ein Alarmsignal. Entscheidend für ein gutes Suchergebnis bei Google sind heute ganze, passende Sätze oder sinnvolle Kombinationen von Stichworten: Inhalte eben, und nicht nur Text. Das ist maschinell gar nicht so einfach zu erfassen.

Wichtig ist, was dem Leser gefällt

Was kennzeichnet denn einen guten Text? Google hat hierfür die pragmatischste aller Lösungen gewählt: den Leser. Der Leser definiert, ob ihm die Seite hinter einem Suchergebnis gefällt oder nicht. Google misst zum Beispiel die Absprungrate und Absprungzeit: Wie lange verweilt ein Nutzer auf einer Seite und beschäftigt sich dort mit den Inhalten? Oder drückt er womöglich gleich den Zurück-Knopf im Browser? Wenn ein Website-Artikel einen Satz beinhaltet, der vom Nutzer als Frage ebenso bei Google eingegeben wurde, dann ist das für Google ein starkes Signal dafür, dass das Unternehmen den Nutzern zuhört, deren Fragen versteht und entsprechend reagiert.

Warum ist Content Marketing wichtig?

Ein weiterer wichtiger Treiber für Content Marketing sind soziale Netzwerke. Nutzer diskutieren über Themen häufiger als über Werbung. Sie teilen Geschichten untereinander, leiten Fundstücke weiter und sorgen so für den heiß ersehnten viralen Effekt. Hinzu kommt der aufgeklärte Kunde. Kein Nutzer wird einfach der Werbung glauben, dass Waschmittel X so viel weißer wäscht als Waschmittel Y. Es sei denn, Hersteller X kann das beweisen: Durch Gutachten, Experten, Tests oder zufriedene Kunden. Es gibt ein tiefempfundenes Misstrauen gegenüber Werbung, das sich nicht zuletzt in einer Ad-Blocker-Quote von über 20 Prozent äußert. Der Trend geht daher hin zu einer Aufgliederung der Konsumenteninteressen. Während die Werbung in den 50ern versuchte, mit einer Botschaft alle Konsumenten zu erreichen, geht man heute viel differenzierter vor.

Vielfältige Möglichkeiten durch neue Medien

Man unterscheidet heute nach den Kommunikationskanälen, über die Werbung ausgespielt wird. Je nach Bedarf kann es für ein Unternehmen Sinn machen, Botschaften beispielsweise über E-Commerce-Lösungen, über den Außendienst oder über die Filiale auszuspielen. Neben der Wahl des Kommunikationskanals steht auch eine Vielzahl an Kommunikationsmitteln zur Verfügung. Zu den klassischen Medien kommen heutzutage Blogs, Preissuchmaschinen und ähnliche Portale hinzu. Das übergroße Angebot an Kommunikationsformen hat tatsächlich auch die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer verändert.

Content Marketing als Meinungsbildner

Ein Fünftel der Webnutzer ist nicht bereit, Werbung überhaupt anzusehen. Sie sind aber sehr wohl bereit, sich zu informieren, weiterzubilden und sich Geschichten über frühere Nutzer eines Produkts anzuhören. Diese Geschichten wollen erzählt werden. Zum Beispiel durch Content Marketing. Der Hauptgrund für das Blocken von Werbung liegt aus der Sicht einer Umfrage des International Advertising Bureau darin, dass die Werbung unterbrechend wirkt. Genau hier setzt Content Marketing an: Der Inhalt soll unterhaltsam, spannend oder informativ sein, sodass der Nutzer ihn nicht als störend empfindet. Der aufgeklärte Kunde oder Nutzer von heute schafft sich ein differenziertes Bild vom Angebot eines Unternehmens. Er ist deutlich weniger loyal zu einzelnen Marken oder Händlern, als noch vor wenigen Jahren.

Händler und Marken sind austauschbar

Laut GfK, Serviceplan verlieren 44 Prozent der Herstellermarken pro Jahr 30 Prozent ihrer Stammkunden – Tendenz steigend. Content Marketing setzt auch hier an. Statt auf die einzelne, flüchtige Werbekampagne fokussiert dieser Ansatz stärker auf Inhalte, die auch über den Tag hinaus Wirkung behalten. Damit sind die Inhalte in der Lage, auch nicht loyale Kunden immer wieder anzusprechen. Und zudem kann spannender Inhalt zum Kundenbindungsinstrument werden, wenn sich der Nutzer dauerhaften Mehrwert davon verspricht. Wie bereits erwähnt, sind nicht zuletzt Soziale Netzwerke ein starker Treiber für Content Marketing. Ist der Inhalt wirklich spannend oder unterhaltsam, reicht man ihn an Freunde weiter, spricht darüber und kommentiert. Im Glücksfall kann ein so sehnsüchtig erwarteter viraler Effekt ausgelöst werden. Die frohe Botschaft von einem guten Produkt verbreitet sich weiter, auch ohne dass man teures Marketinggeld in die Hand nehmen muss.

Egal, ob die Motivation zum Content Marketing aus der Perspektive der Suchmaschinenoptimierung (SEO) kommt, ob man Ad-Blocker umgehen möchte oder ob man Social Media als Wachstumshebel für das Unternehmen sieht: Content Marketing ist viel mehr als Werbung. Letztlich geht es auch darum, sich und sein eigenes Produkt besser kennen zu lernen – aus der Perspektive des Kunden.

Bild: Wolfilser – stock.adobe.com