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Online-Ausgabe: Satzspiegel Juli 2017
4. Juli 2017
Ob Anfänger oder Experte – Diese Content Marketing Tools gehören in jeden Werkzeugkasten
13. September 2017

Content Marketing Glossar: Die wichtigsten Begriffe auf einen Blick

Das Wort "Glossar" ist im Wörterbuch gelb markiert.

Was ist denn eigentlich mit "Customer Journey" gemeint? Und wissen Sie, was eine Meta Description ist? JAGER PR hat dieses kleine Content Marketing Glossar zusammengestellt. Es erklärt kurz und verständlich Begriffe, die häufig in Zusammenhang mit Content Marketing in den Medien und in Kundengesprächen auftauchen.

Advertorial

Advertorial ist eine Wortschöpfung aus Advertising und Editorial (redaktioneller Beitrag) und wird oft auch als PR-Anzeige bezeichnet. Advertorials werden so gestaltet, dass der Leser sie nicht gleich als bezahlte Werbeeinschaltung erkennt und ihnen die Glaubwürdigkeit eines redaktionellen Beitrags beimisst. Um diese Wirkung zu erzielen, werden die Anzeigen dem jeweiligen Medium hinsichtlich Stil und Redaktionskonzept angepasst.

Bildauflösung

Die Auflösung eines Fotos wird in dpi (Dots per Inch) beziehungsweise ppi (Pixel per Inch) gemessen. Sie definiert, wie viele Details ein Bild darstellen kann. Für die Darstellung am Bildschirm reichen 72 bis 96 dpi, für qualitativ hochwertige Drucksorten sollte die Auflösung der Fotos 300 dpi betragen.

Blog

Das Kunstwort Blog entstand aus der Verbindung der Begriffe "Web" und "Log" und bedeutete ursprünglich so viel wie "Internet Tagebuch". Ein Blog bietet Platz für unterschiedliche Medienformate, nicht nur Text. Sie können Grafiken, Videos oder Präsentationen einbinden. Ein Corporate Blog (kann auch als Web-Magazin gestaltet sein) hat eine zentrale Bedeutung im Content Marketing. Damit lassen sich viele Unternehmensthemen veröffentlichen und verbreiten. Sie haben die vollständige Kontrolle über die Inhalte, die Sie dort veröffentlichen. Ein Blog ist sozusagen die eigene digitale Firmenzeitung.

Call to Action (CTA)

Als Call to Action oder Handlungsaufforderung bezeichnet man direkte Hinweise an den Interessenten, um eine konkrete Handlung auszulösen. Das kann eine Frage im Rahmen eines (Verkaufs-)Gesprächs, ein kurzer Satz am Ende eines Artikels oder ein Button auf der Website sein. Im Idealfall kauft oder bestellt der Interessent gleich ein Produkt, trägt sich in den Verteiler des Newsletters ein oder ruft an, um ein Beratungsgespräch zu vereinbaren.

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CMF (Content Marketing Forum)

Das CMF ist der Unternehmensverband der führenden Medien-Dienstleister im deutschsprachigen Raum. Mit mehr als 100 Mitgliedsagenturen und -verlagen in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist es der größte Verband dieser Mediendisziplin in Europa. Das CMF vertritt eine Mediensparte, die pro Jahr 6,9 Milliarden Euro umsetzt. Die Mitglieder des Forums entwerfen für ihre Kunden Content-Strategien und produzieren wirksame Inhalte für alle Mediengattungen, einschließlich Print, Video, Mobile und Online. Der Zweck des Verbandes besteht neben der Unterstützung seiner Mitglieder vor allem darin, Content Marketing bekannt zu machen und weiter zu entwickeln.

Content

Als Content bezeichnet man Inhalte, die für eine zuvor definierte Zielgruppe interessant, hilfreich oder unterhaltend sind. Es gibt verschiedene Content-Arten wie Blog-Artikel, Facebook-Post, Infografiken, Videos, Kundenzeitungen, Newsletter und vieles mehr.

Content Creation

Content Creation ist das Erstellen, Aufbereiten und Beisteuern von Inhalten, sowohl für gedruckte als auch für digitale Medien. Typische Formen der Content-Erstellung sind die Pflege und Aktualisierung von Webseiten, Blogs und Social Media Accounts sowie die Bearbeitung und Verteilung von Fotos, Texten und anderen digitalen Medien.

Content Distribution

Content Distribution ist das aktive Verteilen von relevanten Inhalten mittels passender Kanäle. Ob ein Kanal "passt", hängt stark von der Zielgruppe ab und kann nicht pauschal formuliert werden. Hier bedarf es vorab einer detaillierten Analyse. Inhalte können per Owned, Paid und Earned Distribution verteilt werden.

Content Strategie

Eine Content-Strategie regelt den professionellen und strukturierten Umgang mit Inhalten. Dazu zählt im Prinzip jede Information, die ein Unternehmen Kunden und Interessenten zur Verfügung stellt. Die Aufgabe der Content-Strategie ist es, alle Unternehmensinhalte zu ordnen, auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen und auf die Unternehmensziele auszurichten. Sie klärt präzise, welche Inhalte wann und wo für welche Zielgruppe veröffentlicht werden sollen. Eine klar definierte Content-Strategie ist die Voraussetzung dafür, dass man die zuvor gesteckten Ziele überprüfen und gegebenenfalls anpassen kann. Die Content-Strategie dient als Gerüst für alle Aktivitäten und schafft Klarheit über Prozesse, Kosten und Verantwortlichkeiten.

Corporate Publishing

Als Corporate Publishing bezeichnet man journalistische Unternehmenskommunikation mittels eigener Medien: Kundenzeitungen, Mitgliederzeitschriften, Mitarbeiterzeitungen, Web-Magazine etc. - also alle regelmäßig erscheinenden journalistischen Produkte im Print- und Onlinebereich. Corporate Publishing versorgt neben Endkunden auch Mitarbeiter, Händler, Zulieferer und Aktionäre mit den für sie interessanten Unternehmensinformationen.

Customer Journey

Der Begriff Customer Journey bezeichnet die "Reise" (engl. Journey) eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. Eine Customer Journey kann sich über mehrere Stunden oder Tage erstrecken. Die Werbemittel reichen von klassischer Werbung (Anzeigen, Radio-Spot etc.) über Onlinemarketing-Maßnahmen bis hin zu Informationen auf Bewertungsportalen.

Earned Media

Earned Media (engl. verdiente Medien) bezeichnet das Phänomen, dass Nutzer selbst Inhalte zu einer Marke erstellen. Durch gute Inhalte verdienen sich Produkte, Marken oder Unternehmen sozusagen Reichweite im Social Web. Durch Kommentare, Erwähnungen oder Erfahrungsberichte kommunizieren Konsumenten über eine Marke. Um Earned Media zu erreichen, müssen Unternehmen hochwertige Produkte bzw. Dienstleistungen und relevante, unterhaltsame Inhalte bieten. Es kommt darauf an, die Zielgruppe auf den Kanälen anzusprechen, auf denen sie aktiv ist. Earned Media genießen eine hohe Glaubwürdigkeit. Zum Management von Earned Media gehört es auch, den Nutzern in den Social Media, auf Bewertungsplattformen und (im Web) allgemein zuzuhören und ihnen zu antworten.

Erklärvideo

Erklärvideos stellen komplexe Sachverhalte über Produkte, Marken oder Unternehmen in ein bis drei Minuten anschaulich dar. Ein Erklärvideo erzählt durch Text, Bild, Sprache und Musik eine Geschichte (Storytelling). Es ist für einfache und komplexe Themen gleichermaßen geeignet. Die Sprache in Erklärvideos wird bewusst einfach gehalten, weil konkrete Begriffe und einfach strukturierte Aussagen schneller vom Zuschauer verarbeitet und besser erinnert werden.

Hier ein Beispiel:

Evergreen Content

Als Evergreen Content (deutsch: immergrüner Inhalt bzw. "Dauerbrenner") bezeichnet man Inhalte oder Themen, die bereits in journalistischen Werken oder auf Websites publiziert wurden und dabei großen Anklang fanden. Evergreen Content ist zeitlos und bringt der Zielgruppe einen konkreten Nutzen. Solche Inhalte können immer wiederverwertet und in unterschiedlichen Formaten ausgespielt werden.

Hashtag (#)

Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern für Raute (hash) und Etikett (tag) zusammen. Hashtags dienen dazu, Informationen besser auffindbar zu machen oder zu verknüpfen. Nutzer können innerhalb eines Social-Media-Kanals alle Beiträge zu einem Hashtag aufrufen und dann alle Nachrichten dazu gefiltert lesen. Auch Unternehmen nutzen Hashtags für Online-Kampagnen und Organisatoren von Veranstaltungen ermutigen ihre Besucher, Posts zum Ereignis mit einem bestimmten Hashtag zu markieren. Zum Beispiel: #inhaltwirkt

Infografik

Infografiken werden verwendet, um abstrakte, häufig komplexe Sachverhalte zu erklären. Eine gute Infografik funktioniert eigenständig und wird unabhängig vom Umfeld verstanden. Durch ihre optische Escheinung weckt sie die Aufmerksamkeit des Lesers. Verwendet wird sie sowohl als "Einstiegshilfe" für Texte, als auch für sich alleine - zum Beispiel als Social-Media-Posting.
Hier geht's zu einem Beispiel!

Keyword

Die einfache Übersetzung lautet "Schlüsselwort". Man versteht darunter die Suchworte, unter denen die eigene Website in Suchmaschinen wie Google gefunden wird. Im Zusammenhang mit Suchmaschinenoptimierung bedeutet Keyword, dass Texte und andere Elemente der Website so optimiert werden, dass sie mit den Keywords gefunden werden.

KPI (key performance indicator)

KPI sind Kennzahlen, anhand derer der Erfolg von Marketing-Maßnahmen gemessen wird. Analysetools helfen dabei, Marketingkampagnen und Websites zu optimieren. Ziel ist es, aus sämtlichen Maßnahmen genau jene herauszufiltern, die entscheidend für den Unternehmenserfolg sind. Wichtige KPI für einen Onlineshop sind beispielsweise der durchschnittliche Bestellwert oder die Abbruchrate im Bestellprozess. Weitere KPI können sein: die Anzahl an Seitenaufrufen, an ausgefüllten Kontaktformularen, oder der Anteil an wiederkehrenden Besuchern.

Kundenzeitung

Mit einer Kundenzeitung sprechen Unternehmen Kunden und potentielle Kunden an. Durch ihre Aufmachung (professionelles Layout, Impressum, Editorial, redaktioneller Teil) schafft die Kundenzeitung bei den Lesern Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Ihr wesentliches Merkmal ist der Schwerpunkt auf Inhalte und Information und der weitgehende Verzicht auf Werbung und PR-Sprache. So kann das Unternehmen die Beziehung zum Kunden vertiefen und parallel Produktinformationen verbreiten, sein Image prägen, den Verkauf fördern und Neukunden gewinnen. Die Kundenzeitung ist Teil des Corporate Publishings und erscheint zwei- bis viermal jährlich. Zusätzlich zur Printpublikation kann sie auch als Web-Magazin erscheinen.

Kuratierter Content

Beim Kuratieren von Content geht es darum, die Masse an täglich veröffentlichten Inhalten zusammenzutragen, zu sortieren, aufzubereiten und der Zielgruppe zur Verfügung zu stellen. Durch das Kuratieren von Content verschafft man sich selbst einen Überblick, bietet den Usern eine Orientierungshilfe im Informationsdschungel und positioniert sich dadurch als professioneller Dienstleister.

Lead

Darunter versteht man den Kontakt zu einem potentiellen Kunden. Dazu ist mindestens die E-Mail-Adresse notwendig. Oft bekommt man auch Name, Telefonnummer und weitere Daten. Um die Eignung des Kontaktes als Kunde zu prüfen, können schrittweise weitere Informationen zum Datensatz des Leads hinzugefügt werden.

Memes

Bei Memes handelt es sich in der Regel um aussagekräftige Motive, die mit einem kurzen Text - wie etwa Zitate und Sinnsprüche - kombiniert werden und so neue Bedeutungen erhalten. Sie verbreiten sich oft rasend schnell im Netz, vor allem über soziale Netzwerke. Memes sind leicht verständlich, allseits bekannt und beliebt und man kann sie vergleichsweise günstig herstellen. Wenn sie gut gemacht sind, haben sie hohe Chancen, sich schnell zu verbreiten. Entscheidend ist, dass das Meme optisch und inhaltlich zum Unternehmen und seinen Werten passt.
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Meta Description


Eine Meta Description ist ein kurzer Beschreibungstext. Wenn ein Nutzer eine Anfrage in einer Suchmaschine startet, wird die Meta Description in der Ergebnisliste angezeigt. Sie ist maximal 175 Zeichen lang und enthält einen Hinweis auf den Inhalt der jeweiligen Seite. Oft findet man hier eine direkte Kundenansprache und einen Call to Action.
Alle Corporate-Media-Kanäle eines Unternehmens werden als Owned Media bezeichnet. Dazu gehören beispielsweise die Kundenzeitung, die Unternehmenswebsite, der Newsletter, der Blog, sämtliche Social-Media-Präsenzen, wie Facebook-Seite, Twitter-Seite etc. Über die eigenen Kanäle können Unternehmen langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Vorteile von Owned Media: Das Unternehmen hat die volle Kontrolle über die eigenen Kanäle und sie sind kostengünstiger als bezahlte Werbung. Dazu müssen Owned Media allerdings professionell geführt werden.

Paid Media

Paid Media bezeichnet jegliche Form bezahlter Werbung im Internet. Darunter fallen also alle kostenpflichtigen Marketinginstrumente im Online-Bereich, wie beispielsweise Banneranzeigen, Suchmaschinenwerbung mit AdWords und Anzeigen auf Facebook, Twitter und Co. In der Online-Welt ist bezahlte Werbung die am häufigsten genutzte Werbeform von Unternehmen. Unternehmen können Paid-Media-Kanäle gut kontrollieren. Sie können ihre Kampagnen starten, wann sie möchten und haben jederzeit den Überblick über die Kosten. Doch viele Konsumenten nutzen AdBlocker, um Werbung im Internet auszublenden. Sie sind bei Werbung von Unternehmen oft misstrauisch. Daher ist die Glaubwürdigkeit von Paid Media gegenüber anderen Medientypen eher gering.

RSS-Feed

Ein RSS-Feed (von engl. to feed im Sinne von füttern, einspeisen, zuführen) ist eine Methode, um neuen Inhalt in eine bestehende Plattform einzubringen, ohne dass dafür die empfangende Website immer wieder angepasst werden muss. (RSS bedeutete einmal Rich Site Summary, oder heute Really Simple Syndication.) RSS-Feeds dienen zur Veröffentlichung von Neuigkeiten auf Websites in einem standardisierten Format und sind ähnlich wie Nachrichtenticker aufgebaut: Sie bestehen aus kurzen Informationsblöcken mit einer Schlagzeile, einem Textanriss und einem Link zur Originalseite.

Redaktion

(lat.: redigere, "zurückbringen/-treiben, in einen Zustand bringen") Eine Redaktion hat die Aufgabe, Text- und Bild-Informationen in eine geeignete Fassung zu bringen, um sie in Printpublikationen oder Web-Auftritten zu veröffentlichen. Dazu zählen beispielsweise das Anpassen von Texten hinsichtlich Textlänge und Aussagekraft, sowie das Auswählen und Aufbereiten von geeigneten Bildern. Im Onlinejournalismus gehört dazu auch das ständige Aktualisieren des Web-Auftritts inklusive aller Verlinkungen.

SEA (Suchmaschinenwerbung)

Die bezahlte Suchmaschinenwerbung (engl. search engine advertising) gehört zum Suchmaschinenmarketing. Diese Art der Onlinewerbung wird hauptsächlich über Keywords gesteuert, die mit hoher Wahrscheinlichkeit von der Zielgruppe für Suchanfragen verwendet werden. SEA-Einträge erscheinen ganz oben in den Suchergebnissen und sind als Anzeigen gekennzeichnet.

SEO (Suchmaschinenoptimierung)

SEO ist die Abkürzung für den englischen Begriff "search engine optimization" und umfasst alle Maßnahmen, die die Sichtbarkeit von Webseiten in den Suchmaschinen erhöhen. Es geht also darum, via SEO einen möglichst hohen Rang in den unbezahlten Suchergebnissen zu erlangen.

Web-Magazin

Ein Web-Magazin ist ähnlich einem Corporate Blog. Hier können Sie die eigenen Unternehmensmedien veröffentlichen und haben die volle Kontrolle über Ihre Inhalte. Das Web-Magazin bedient sich der gleichen journalistischen Mittel wie die Druckzeitschrift. Es gibt Berichte, Infografiken, Interviews und Leserservice-Elemente wie Rezepte und Anwendertipps.

Whitepaper

Ein Whitepaper (dt. Weißbuch bzw. "Grundlagenpapier") ist ein kostenloser Ratgeber, in dem Lösungen zu einer spezifischen Frage zusammengestellt sind. Auch Studien, Analysen und Ergebnisse von Marktforschungen werden hier kurz und knapp aufgearbeitet. Das eingegrenzte Thema wird auf bis zu 15 Seiten behandelt, längere Dokumente sind eher selten. Von konventionellen Werbeformaten unterscheiden sich Whitepapers nicht nur durch ihren Umfang, sondern auch durch ihren konkreten Nutzwert. Durch das Anbieten von Whitepapers zum Download lassen sich hochwertige Kundenkontakte (Leads) generieren.