„Herr/Frau Mustermann, Sie haben gewonnen!“ Aufgemacht mit glänzenden Lettern, Dollarzeichen und Goldregen. Und natürlich mit Ihrem Namen anstatt dem des Mustermannes, schief gedruckt von einem Nadeldrucker, der mehr Streifen als Farbe hinterließ.
Dies war lange Zeit das Bild, das beim Begriff „Personalisierung“ als Erstes vor dem inneren Auge auftauchte. Mit dem Aufkommen des Desktop Publishing und des Digitaldrucks änderte sich das jedoch und heute hat die kundenbezogene Gestaltung von Werbe- und Informationsmitteln ihren festen Platz innerhalb des Printsektors.
Blickfang
Die einfachste und meistgenutzte Form der Personalisierung ist die Anrede. Kaum noch ein Brief, der nicht unseren Namen trägt und an uns persönlich gerichtet ist. Wir haben aber natürlich alle dazugelernt und wissen, dass uns da dennoch ein Serienbrief erreicht. Außergewöhnlicher sind da schon die Möglichkeiten, auch komplexe Inhalte zu personalisieren. Als Blickfang eignen sich Bildpersonalisierungen. Entdeckt sich der Kunde beispielsweise auf einer Postkarte, die er als Dank für den Besuch einer Veranstaltung Ihres Unternehmens zugeschickt bekommt, so bleibt ihm das wohl eher in Erinnerung als beispielsweise ein Bild Ihres Messestandes. Das Schweizer Fachmagazin „publisher“ bietet in der Ausgabe 4/2009 sogar die vom Abonnenten selbst gestaltete Titelseite an und BMW arbeitet an der personalisierten Betriebsanleitung, die nur noch Erläuterungen zu den Funktionen enthält, die der Kunde sich für seinen Neuwagen ausgesucht hat. Unübersichtliche Ergänzungen wie „gilt nur für Fahrzeuge mit Ausstattung…“ entfallen dabei. Sogar bei den Abbildungen ist das gewählte Modell des Kunden zu sehen – mit der richtigen Wagenfarbe.
Jäger und Sammler
Oben geschilderte Beispiele lassen jedoch schon erkennen, dass Personalisierung einiges an Planung erfordert. Bilder müssen mit Namen und Empfängern synchronisiert werden, der Kunde kann dazu aufgefordert sein, selbst an der Personalisierung mitzuarbeiten (wie bei der oben genannten Titelseite), und die Sammlung, Verarbeitung und Zusammensetzung der Daten verlangt nach höchster Akribie. Trotz Automatisierung in vielen Bereichen ist diese Arbeit noch immer personal-und kostenintensiv. Dennoch lohnt sich der Aufwand, insbesondere wenn der Kunde mit den Informationen oder Angeboten versorgt werden kann, die für ihn von Interesse sind. So werden Streuverluste verkleinert und Verkaufszahlen gesteigert.
Jedem Leser seine eigene Zeitung
Auch im Corporate Publishing bietet sich Personalisierung in vielerlei Hinsicht an. Das Zurechtschneiden von Inhalten auf Zielgruppen und Kundenschichten erhöht die Lesedauer. Bildpersonalisierungen dienen als Hingucker und ermöglichen die interessentengerechte Platzierung von relevanten Neuheiten. Mit dem Wissen, das Sie über Ihren Kunden gesammelt haben, können Sie Ihre Aussendungen personalisieren: Sie wissen, wofür er sich interessiert, was er bisher gekauft hat, welche Neuerungen er kennen muss oder wann es Zeit wird, sein Produkt durch ein Neues zu ersetzen.
Nutzen Sie diese Daten! Stimmen Sie die Artikel Ihrer Kundenzeitschrift auf die jeweilige Zielgruppe oder sogar auf den einzelnen Kunden ab, erreichen Sie so einen weit höheren Wirkungsgrad. So gewinnen schlussendlich doch alle: der Kunde, weil er die für ihn relevanten Infos erhält, und Sie, weil Sie Ihre Produkte ohne Umwege denen anbieten können, für die sie auch infrage kommen.