Studie: Worauf es bei Kundenzeitschriften ankommt

Kundenzeitungen haben sich als effiziente Werbe- und Imageträger erwiesen. Unabhängige Studien belegen, dass mit regelmäßiger Kontakthäufigkeit die Kundenzufriedenheit und die Kundentreue zunehmen.

Eine in der Marketingzeitschrift „Absatzwirtschaft“ vorgestellte wissenschaftliche Studie zeigt den Einfluss der Gestaltung von Kundenzeitschriften auf deren Wirkung.

• 3/4 der befragten Empfänger hatten die Kundenzeitung nach drei Tagen noch aufgehoben und fast 40 Prozent hatten zumindest einen Beitrag gelesen. Nahezu alle Leser konnten sich auch nach drei Tagen an mindestens eine der dargestellten Produktinformationen erinnern – Werte, von denen klassische Werbung meist weit entfernt ist (und das bei i.d.R. höheren Kosten und größeren Streuverlusten). Dabei spielt der Versandtag keine Rolle.
• Je bekannter das versendende Unternehmen beim Leser ist, desto größer ist die Akzeptanz und desto aufmerksamer wird die Kundenzeitung gelesen. Allerdings wurde das direkte Kaufverhalten durch den Grad der Aufmerksamkeit nicht gesteigert.
• Kundenzeitungen sollten also nicht als Verkaufsinstrument „missbraucht“ werden, sondern als Kundeninformation dienen. Kunden, die generell kein Interesse an Produktinformationen des Herausgebers haben, sind aber auch über Faktoren wie Optik oder Hochwertigkeit der Kundenzeitung nicht zu Auftragsvergaben zu „ködern“.
• Die Titelseite scheint ebenso ohne Einfluss auf die Wirkung zu sein wie die Qualität des Papiers und die optische Gestaltung des Objekts. Einschränkend muss aber erwähnt werden, dass eine zu werbliche Gestaltung und zu dünnes Papier eine unerwünschte Imagewirkung auf den Herausgeber haben können.

Fazit: Optik, Erscheinungsbild etc. haben nur geringen zusätzlichen Einfluss auf den Erfolg von Kundenzeitschriften. Wichtig ist vorrangig, dass sie erscheint, erst dann die Inhalte, ganz hinten steht die Optik. Gradmesser für die Wichtigkeit und Bedeutung einer Kundenzeitung ist ihr kontinuierliches Erscheinen. Die Kundenzeitung ist kein „Marktstand“, sondern die Darstellung einer Dialog-Bereitschaft. Kundenzeitungen sind keine Verkaufsbroschüren, sondern der Grund, solche anzufordern. Eine Kundenzeitung darf – trotz der relativ geringen Bedeutung der Optik – nicht „mit links“ gemacht werden oder „weil mal jemand die Idee dazu hatte“, sondern mit einer gewissen Wertschätzung und einem entsprechenden Budget.