Entscheidend für den Erfolg Ihrer Kunden- oder Mitarbeiterzeitung ist nicht nur die Auswahl der Themen oder der Stil des Textes, sondern vor allem, welche Inhalte vermittelt werden. Schöne Verpackung – nichts drin: diese Vorgehensweise wird keinen Leser lange bei der Stange halten.
Doch was macht eine Nachricht lesenswert? Was unterscheidet eine Neuigkeit von einer Nichtigkeit? Damit ein Text für den Leser interessant ist, sollte er einen „journalistischen Nachrichtenwert“ haben. Doch wie lässt sich dieser feststellen? Ein im Journalismus gängiges Auswahlprinzip, um den Wert einer Nachricht zu prüfen, ist die Frage nach den drei „N“s. Sie stehen für „News“, „Nähe“ und „Nutzen“. Diese drei „N“s sind entscheidend dafür, dass der Lesestoff auch bei seinem Publikum ankommt.
Erstes Kriterium: Neuigkeit
Die Aktualität eines Themas erhöht den Nachrichtenwert. Der Verfasser sollte sich also die Frage stellen, was an seinem Thema neu ist. Eröffnungen, Firmenjubiläen oder Auszeichnungen sind an sich aktuelle Ereignisse, über die es zu berichten lohnt. Aber auch langfristige Entwicklungen können neu sein, wie beispielsweise ein besonderes Herstellungsverfahren, das die Umwelt schont, oder neu entwickelte Technologien, die Zeit und Kosten sparen. Die neue Farbvariante eines Produktes ist hingegen keine Neuigkeit – es sei denn, sie wäre so außergewöhnlich wie zum Beispiel ein mintgrüner Ferrari.
Nähe macht es spannend
Mit „Nähe“ ist in erster Linie geografische Nähe gemeint: Was in der eigenen Stadt passiert, interessiert den Leser mehr als ein Ereignis in weiter Ferne. Wird zum Beispiel das ortsansässige Unternehmen für seine Leistungen ausgezeichnet, wird die Berichterstattung darüber mehr Aufmerksamkeit finden. „Nähe“ kann ebenso emotionale Nähe sein. Betrifft der Inhalt einer Nachricht den Leser persönlich, wird die Meldung mit anderer Aufmerksamkeit gelesen. Ein Bericht über familienfreundliche Personalpolitik würde mit Sicherheit bei einer Mehrheit der Leserschaft punkten.
Nutzen für den Leser
Leser wollen Informationen, die ihnen Nutzen und Vorteile bringen. Dabei sollte der Verfasser die Zielgruppe im Auge behalten. Ist der Inhalt für die Leser Ihrer Kunden- oder Mitarbeiterzeitung relevant? Wird durch das vorgestellte Produkt oder die Dienstleistung das Leben der Leser irgendwie leichter, spannender, effizienter oder schöner? Hintergrundinformationen, die dem Leser Fragen zur richtigen Verwendung eines Produktes beantworten, wären so ein Zusatznutzen.
Wer die drei „N“s als Auswahlkriterium für Nachrichten und Themen heranzieht, sollte immer beachten, dass zumindest zwei davon erfüllt werden. Damit stehen die Chancen gut, dass die Nachricht die Leser erreicht und der Text zu Ende gelesen wird. Das gesamte Medium betrachtend, sollten ebenso für jede angesprochene Lesergruppe mindestens zwei „N“s dabei sein – zum Beispiel ein Artikel für die jugendlichen Leser, ein Thema speziell für ältere Leser.
Was ist interessant? Zehn Antworten aus der Nachrichtenwertforschung
- Aktualität: Alles, was neu ist – im besten Sinne unerhört – reizt dazu, wahrgenommen zu werden.
- Exklusivität: Alles, was Ihr Leser nur von Ihnen, nur aus dem ihm jetzt vorliegenden Text erfahren kann, reizt seine Neugier ganz besonders.
- Die Störung des Alltäglichen: Nachrichtenwert besitzt nur die Information, die das Alltägliche durchbricht.
- Informationen, nach denen sich die Leser richten müssen: Dazu gehören neue oder geänderte Gesetze und Vorschriften ebenso wie Ferientermine oder Straßensperren.
- Nutzwert: Alles, was Ihrem Leser ganz konkret weiterhilft, was ihm Ratschläge zur Bewältigung seiner Lebenssituation gibt, wird er mit großem Interesse aufnehmen.
- Geografische Nähe: Was in seiner Nachbarschaft geschieht, zieht Ihren Leser bei weitem mehr in Bann, als die Katastrophe in Burkina Faso.
- Persönliche Betroffenheit: Mein bester Freund leidet an Krebs – natürlich lese ich sofort den neuesten Wissenschaftsreport über neue, Erfolg versprechende Wege zur Heilung.
- Emotion: Alles, was Ihren Leser rührt, aufregt, melancholisch macht oder auf andere Weise bewegt, wird ihn fesseln.
- Promis, Sex und Schadenfreude: Das allzu menschliche Bedürfnis, mehr über den anderen zu wissen, als man eigentlich sollte.
- Unterhaltung: Spaß, Gruseln, Entspannung – auch das ist ein Bedürfnis des Lesers. Und ein Grund, einen Text zu lesen.